教育行业在趣头条广告投放背后的策略

趣头条广告投放在不同的时期里，需要做什么？

教育行业的盈利模式是比较单一的，最终需要由家长完成对教学服务的付费。换言之，在教育目标上需要全力冲刺教学质量，而在商业目标上需要全力招取生源。

作为家长来说，对一家教育机构从熟悉到信任需要不同纬度的牵引，这些牵引基本是教学实力、品牌价值、教学成果等多个纬度体现的，同样在这个过程需要强化“自家孩子的成长”。

一、趣头条广告如何布局全年的节奏

（1）时间安排

我们将运营成熟的方法论“拉新-活跃-转化”等主要环节对应到教育场景下，结合学期特点，大体概括在新学期开始前2-3个月做趣头条广告长期班转化付费的动作，在学期中做活跃增加用户黏性。

在教育行业里的用户付费转化一般的大窗口期就会在4-5月和10-11月，原因主要是有2点：

1.需要提前根据招生量安排师资、教室等课程安排，当然如果没有达到招生量也会陆续推进招生；

2.市场上总量生源基本是固定的，而学员对于课程的诉求也有饱和度，如果启动招生晚了，生源就会被竞品收走了。

（2）利用趣头条广告拉新

拉新的主流方式有以下几个渠道：裂变、拼团、短期班、老带新、拍照搜图、投放。

短期班是以「试听课」为出发点，感受老师（教学风格、实力等）、产品（课程质量、使用实用工具等）、服务（答疑、资料等）等多个方面。基于主要的知识点包装个短期班，也会根据时期匹配试点课的内容，比如剑桥备考，给一个触手去接触到用户。

（3）利用趣头条推广增长活跃度

除了在大时期上的把控，匹配合适的活动，在非招生类增强黏性的动作中，可以从以下纬度上去探索。

在用户可感知的纬度，有直接与学科特点挂钩的方向，会基于这个学科的特点以及重点的能力去做。例如小低数学的计算能力尤为重要，不仅业务上会有口算题，在能力上也需要有检测方式，一场计算争霸赛就满足了家长检测孩子掌握情况，而好的成绩同样适合外化出来。

在没有明确学科倾向或通用性的方面，会从学习方法、课程效果等方面切入。从每年高考后学霸笔记的出售到课堂上老师引导孩子记下课堂关键点，晒笔记大赛这个方式无疑是对孩子学习习惯的直接反应。

可以整体概括为，有学习成绩的就外化学习成绩，没有学习成绩或不拔尖就外化学习方法和自我对比的效果。

（4）如何通过趣头条推广进行转化

在转化到长期班的环节里，主要推力的角色一般是辅导老师、销售团队。跟进到人的颗粒度，结合优惠策略、具体卡点解决、品牌势能能方式综合跟进转化。

二、怎样把握运营策略中的关键点

1. 趣头条广告根据用户标签精细化

到在线教育发展的今天，我们需要流量但又不能盲打。需要精准的设计策略，允许薅羊毛的用户存在，也考虑获客成本。数据化建设的过程中，要分在读/未在读（普遍针对长期班），潜在客户，纯新用户，更细粒度结合产品特点设置分层定义。

根据用户标签及画像，在项目ROI中才能尽可降低成本，提高效果。

2. 结合时期特性，考虑全路径趣头条广告投放周期

用户在不同时间点的需求不尽相同，最前端获客维护来说一定要准确get用户需求。在活动周期也是个细节，参与或转化时间越长不见得用户量就多，时间段不见得就少。

3. 监测效果数据，降低漏洞

周全的数据是会说话的，用户是否圈到了，哪个渠道没给上力；用户从哪个环节流失了，是用户的主动离开还是功能不便的被动离开，都可以通过数据拿到结果。而这些不止针对当次活动，更能为下次项目赋能。